Krótka bajka o budowie strategii marketingowej

Hasło “strategia marketingowa” zyskało już status niemal legendarnego. Na pewno spotkałeś się niejednokrotnie ze strategią sprzedaży, strategią rozwoju, strategią zatrudnienia, strategią na każdy inny możliwy obszar firmy.

I choć strategia marketingowa może stanowić nieco oklepane hasło to… moim zdaniem stanowi niezwykle ważne narzędzie funkcjonowania firmy. 

Dziś pokażę Ci, dlaczego tak uważam.

Zapraszam do świata strategii marketingowej.

Początek – badania

Kiedyś już o tym wspominałem – o przykładzie dowódcy wojsk, który dostał właśnie informację od króla, że czas najwyższy rozpocząć wojnę z sąsiednim państwem. Celem króla jest zająć 10% jego powierzchni – w powody takiej decyzji nie będziemy wchodzić, możemy się jedynie domyślać, że tych 10% zwiększy dochód królestwa z danin składanych przez jego mieszkańców.

Otwarty konflikt zbrojny to analogia do często występującego zjawiska w firmach. Właściciel firmy A (król) nie ma pojęcia o potrzebach klientów (mieszkańców tych 10% sąsiedniego królestwa) i siłą (poprzez agresywne działania handlowców) próbuje przeciągnąć ich na swoją stronę.

W idealnej sytuacji król zatrudniłby maga, który zadał by pierwsze pytanie – jakie potrzeby, których dotychczas nie zrealizował sąsiedni król mają mieszkańcy tych 10% sąsiedniego królestwa?

W efekcie tego pytania, król wysłałby szpiega albo kazał magowi uruchomić szklaną kulę i sprawdzić z czym ci mieszkańcy mają trudności, czego im brakuje, z czym nie są sobie w stanie poradzić sami.

W efekcie król miałby przed sobą raport wskazujący najczęstsze bolączki mieszkańców sąsiedniego królestwa.

Dodatkowo, mądry król poleciłby sprawdzić inne królestwa sąsiadujące z obserwowanym obszarem i sprawdzić czy czasem inny król również nie obserwuje tych mieszkańców albo czy nie ma już w swoim królestwie rozwiązania na bolączki swojego ludu, które mógłby wykorzystać do zajęcia wymarzonego obszaru.

W ten sposób nasz mądry król zbadał potrzeby zbiorowości, którą możemy nazwać grupą docelową. Co więcej udało mu się zbadać konkurencję.

Pierwszy etap budowania strategii marketingowej – badanie rynku za nami.

Przygotowanie oferty

Nasz król ma już pierwsze informacje – wie z czym ludność sąsiedniego królestwa ma problem i wie co oferuje im aktualny ich władca oraz inni, którzy również otaczają tę ludność.

Dzięki temu mądry władca może przygotować ofertę, która będzie zawierała coś wyjątkowego, dzięki czemu problemy tej sąsiedniej ludności przeminą na wieki. 

Coś, czego dotychczas nikt im nie zaproponował. 

To nie musi być innowacja na skalę rewoulcji przemysłowej (nasz król jeszcze nie wie co to rewolucja przemysłowa), ale wystarczy drobna zmiana, upraszczająca życie, powodująca, że ludzie Ci wzbogacą się albo będą mieć więcej czasu dla siebie i swoich rodzin, albo poczują się bezpieczniejsi lub ważniejsi (w wolnej chwili zobacz nasz wpis o piramidzie potrzeb maslowa – przyda Ci się jeśli analizujesz potrzeby klientów). 

Tym czymś co zmieni życie ludności nazywamy w marketingu UVP – Unique Value Proposition – unikalna propozycja wartości.

Jeżeli nasz mądry władca przygotował UVP – drugi etap budowy strategii marketingowej ma już za sobą.

Komunikacja

Nasz mądry król wie już więcej o ludności zamieszkującej sąsiadujące tereny i z czym ta ludność boryka się na co dzień.

Wie także jakie plany mają inne królestwa dookoła i co chcą zaoferować tej ludności.

Na tej podstawie król przygotował własną propozycję, różniącą się od propozycji pozostałych królestw i odpowiadającą potrzebom ludności sąsiedniej.

Teraz król zasiadł na swoim ogromnym złotym tronie, zwołał doradców, mędrców i maga i rzekł: wiemy więcej o naszych sąsiadach i mamy dla nich coś, co odmieni ich życie. Chcemy aby przyłączyli się do naszego królestwa, wtedy w zamian otrzymają to, co przygotowaliśmy.

Ale w jaki sposób wszyscy Ci obywatele się o tym dowiedzą? W jaki sposób możemy im o tym powiedzieć, żeby każdy z nich wiadomość tę otrzymał i na nią zareagował?

Pierwszy z doradców rzekł: Panie, wyślemy adwersarzy z tubami na wszystkie targi i każemy im przemawiać do ludu. W przemówieniach będziemy opowiadać o dobrodziejstwach przygotowanych przez króla, po przyłączeniu do księstwa. 

Król na to odrzekł: to stosunkowo tanie rozwiązanie, ale nie dotrzemy z tymi informacjami do każdego – nie wszyscy chodzą na targ równocześnie.

Drugi z doradców rzekł: Panie, wyślemy nasze sokoły pocztowe z wydrukowanymi listami w niewielkich paczkach. Te sokoły będa zrzucać listy nad domostwami i w ten sposób dotrzemy do każdego obywatela.

Król na to odrzekł: to dobre rozwiązanie, ale nie mamy kontroli nad tym czy któryś z sokołów nie zrzuci listów nad lasem i zawróci. To rozwiązanie jest ryzykowne.

Trzeci z doradców rzekł: Panie, wyślemy konnych z listami, o których wspomniał mój przedmówca. Damy im młotek i gwoździe i każemy przybić listy do każdych drzwi, jakie tylko napotkają na swojej drodze. W ten sposób zajmie nam to więcej czasu i środków, ale będzie król miał pewność, że każdy mieszkaniec otrzyma wiadomość.

Król na to odrzekł: to rozwiązanie mi się podoba. Daje nam gwarancję, że wszyscy zostaną stosownie poinformowani – rozpocznijcie kampanię.

Tak jak i nasz król, tak każdy przedsiębiorca ma do wyboru wiele rodzajów komunikacji ze swoimi odbiorcami. 

Tworząc strategię marketingową musisz rozpisać plan komunikacji – jakie narzędzia ze wszystkich dostępnych masz do wyboru – czyli jakimi kanałami komunikacji będziesz informować swoich odbiorców o propozycji wartości. 

Nasz król miał stosunkowo ograniczone możliwości – współcześnie jest ich znacznie więcej. Od telewizji i radia po wszystkie narzędzia digitalowe – jak social media, mailing, wideo i tak dalej. 

Kluczem jest zrozumienie, który z kanałów będzie najlepszy do realizacji Twoich celów.

Nasz król wybrał sposób komunikacji i rozpoczął kampanię – ten etap już za nim.

Obsługa nowych mieszkańców królestwa

Od rozmowy z doradcami minęło kilka tygodni. Konni ruszyli do sąsiedniego królestwa i dzień za dniem, drzwi po drzwiach przybijali listy z informacją o wspaniałościach, które czekają na ludność, jeśli zdecydują, o zmianie królestwa.

Dziś spotykamy naszego króla na tym samym wielkim, złotym tronie co ostatnio, ale jego korona ledwo wystaje znad sterty listów. 

Wokół sterty zgromadzili się doradcy. 

Z wnętrza sterty słychać głos króla: moi doradcy, jak widać nasza kampania przyniosła efekty. Każdego dnia spływają do mnie listy od sąsiedniej ludności z wolą dołączenia do naszego królestwa. Ale! Jest jedna rzecz, której nie przemyśleliśmy!

Jak to zrobić, aby każdy z nich potwierdził przynależność do naszego królestwa i mógł korzystać z dobrodziejstw, które przygotowaliśmy?

Doradcy głowili się długo, aż jeden z nich w końcu rzekł: Panie, przygotujmy odpowiedź do każdego z listów. 

Tą odpowiedzią będzie nasze pismo, w którym wyjaśnimy krok po kroku, co muszą zrobić, aby stać się mieszkańcami naszego pięknego królestwa i gdzie, oraz z jakim dokumentem muszą się zgłosić, aby korzystać z wartości, które Ty królu wymyśliłeś.

Jak powiedzieli, tak zrobili. 

To, co na tym etapie miało miejsce, to ratowanie sytuacji ze względu na brak planu dostarczania wartości. 

Król, doradcy i konni wykonali świetną pracę przygotowując i realizując kampanię informacyjną. To czego nie zrobili, to nie zaplanowali w jaki sposób dostarczą wartość sąsiadującej ludności. 

Niestety w praktyce też czasem się zdarza, że firmy mają fantastyczny marketing, ale w rzeczywistości komunikowane wartości nie dorastają do obietnic opowiadanych w kampaniach reklamowych.

Tworząc strategię marketingową musisz myśleć w przód i zaplanować jak zaadresujesz zamówienia, które do Ciebie spłyną. Nie ma nic gorszego niż klient, który ma ogromne oczekiwania wywołane przez obietnice, a którego oczekiwania nie zostały spełnione.

Niebawem do króla zaczęły spływać informacje o powiększeniu się jego królestwa i zadowoleniu, które sygnalizowali jego nowi poddani. A to wszystko dzięki prawidłowo przygotowanej strategii.

Skarbiec ze złotem.

Na koniec jeszcze przejdźmy się na krótki spacer z naszym królem po korytarzach zamku. 

Król szedł ze zmarszczonym czołem i rękami założonymi na plecach. Poruszał się szybkim krokiem, ale nie biegł, mimo to dość szybko jego szata powiewała za nim.

Szedł długim korytarzem, a na jego końcu skręcił za róg i stanął przed ciężkimi stalowymi drzwiami z ogromną blokadą, którą można było otworzyć jedynie mając klucz – lub od środka.

Król wyjął spod szaty złoty klucz wiszący na łańcuchu, włożył do zamka i przekręcił. 

Ogromne drzwi otworzyły się cicho.

Wewnątrz stały całe góry złota. U podstawy tych gór stało biurko z wielką księgą pełną liczb zapisanych w kolumnach.

Jak to wygląda rachmistrzu – rzekł król.

Rachmistrz podniósł wzrok znad księgi i rzekł: dobrze królu, teraz już dobrze. 

Od kiedy spływają do nas podatki od nowych mieszkańców cała kampania okazała się być sukcesem. 

Nie tylko odzyskaliśmy koszty pracy szpiega, maga, doradców, konnych roznoszących listy i korespondencji z sąsiednią ludnością, ale nawet na tym zarobiliśmy. A z każdym kolejnym poborem podatków zarobimy więcej.

Może król spać spokojnie.

To ostatni element, który należy wziąć pod uwagę tworząc strategię marketingową. 

Czy to co chcesz osiągnąć jest możliwe pod kątem finansowym. Czy prognozowane zyski zrekompensują wszelkie koszty konieczne do poniesienia w trakcie realizacji strategii.

Zaplanuj przychody. Od przychodów odejmij koszty wytworzenia produktu czy usługi. 

W ten sposób otrzymasz marżę. Od marży odejmij koszty działań marketingowych i zobacz czy cały projekt będzie rentowny – to znaczy czy na siebie zarobi.

Powodzenia.

I pamiętaj, jeżeli masz problem ze stworzeniem lub realizacją strategii marketingowej – wezwij Szamanów – Twoich doradców.

Do następnego wpisu,

Bartek