Najważniejsze metryki w marketingu, jeśli chcesz wiedzieć, co naprawdę działa.
Jak nie mierzysz – to nie wiesz, co się dzieje. To banalne, ale wciąż aktualne. W świecie marketingu B2B, gdzie ścieżki decyzyjne są dłuższe, leady droższe, a działania bardziej złożone – mierzenie kampanii to absolutna konieczność.
Tylko… co konkretnie mierzyć, żeby faktycznie mieć kontrolę nad wynikiem?
W tym wpisie pokażemy Ci:
- jak podzielić kampanię Meta Ads na logiczne etapy,
- które metryki są kluczowe na każdym z nich,
- jak je interpretować – i co powinno Cię zaniepokoić,
- oraz dlaczego dobra kampania to nie tylko liczba leadów, ale ich jakość.
Prosty lejek – trzy etapy, które trzeba mierzyć
W kampaniach B2B najczęściej pracujemy na uproszczonym, ale skutecznym modelu lejka – jest on narzędziem w większej układance opartej o stronę internetową, SEO, Google ADS, czasem YouTube itp. Na jego podstawie jednak możemy zaprezentować zestaw podstawowych wskaźników stosowanych w kampaniach reklamowych B2B.
1. Świadomość → 2. Konwersja na stronie → 3. Remarketing (w tym formularze kontaktowe)
Każdy z tych etapów odpowiada na inne pytanie w głowie klienta. Dlatego innych metryk szukamy w każdej części procesu.
Kampanie świadomościowe (TOFU) – zobacz, kto w ogóle Cię zauważył
Celem jest dotarcie do jak najszerszej grupy odbiorców z właściwym komunikatem.
Nie konwersja, tylko ekspozycja i zapamiętanie.
Najważniejsze metryki:
- Zasięg (Reach) – liczba unikalnych osób, które zobaczyły Twoją reklamę.
- Wyświetlenia (Impressions) – łączna liczba pokazania reklamy (jedna osoba = wiele wyświetleń).
- CPM (Cost Per Mille) – koszt 1000 wyświetleń. Niski CPM = dobra efektywność kosztowa.
- Częstotliwość (Frequency) – ile razy jedna osoba zobaczyła reklamę.
Interpretacje:
- Jeśli częstotliwość rośnie, ale nie rośnie zasięg, znaczy, że system „mieli” już tę samą grupę. Możesz mieć wysycenie rynku.
- Jeśli CPM gwałtownie rośnie – być może Twoja kreacja jest zbyt ogólna lub zbyt wąska grupa docelowa.
Kampanie konwersyjne na stronie (MOFU) – kliknięcia, ruch, działania
Cel: przeprowadzenie odbiorcy na stronę (landing page, zakładka oferta, kalkulator) i skłonienie go do wykonania działania – np. wypełnienia formularza.
Najważniejsze metryki:
- Zasięg kampanii konwersyjnej – pokazuje, ile osób faktycznie miało szansę wejść w interakcję.
- Kliknięcia linku (Link Clicks) – liczba kliknięć reklamy prowadzącej do strony.
- Koszt kliknięcia (Cost Per Click – CPC) – koszt jednego kliknięcia reklamy aby przejść na stronę docelową
- Unikalne kliknięcia (Unique Link Clicks) – kliknięcia od różnych osób.
- CTR (Click Through Rate) – stosunek kliknięć do wyświetleń (im wyższy, tym lepsze dopasowanie treści).
- Liczba konwersji (np. wysłane formularze)
- Koszt na wynik (Cost Per Result) – najczęściej koszt jednej konwersji, możliwy do śledzenia po podłączeniu pixela do strony internetowej,
- Częstotliwość – znów warto ją obserwować. Zbyt duża = zmęczenie grupy i spadek skuteczności.
Interpretacje:
- Jeśli koszt konwersji rośnie – sprawdź:
- czy grupa docelowa nie została wyczerpana?
- czy zmieniłeś treść strony i konwersja spadła?
- czy reklama nie jest zbyt długo na rynku i straciła świeżość?
- czy grupa docelowa nie została wyczerpana?
Kampanie z celem „formularz kontaktowy” (BOFU) – konwersja w reklamie
To najbliższe twardej konwersji działania w Meta Ads. Użytkownik widzi reklamę i w niej może zostawić dane kontaktowe.
Najważniejsze metryki:
- Zasięg – ilu osobom wyświetlono reklamę.
- Liczba kliknięć – ilu użytkowników otworzyło formularz.
- Wynik (Results) – ile osób faktycznie wypełniło formularz.
- Koszt na wynik (Cost Per Result) – ile zapłaciłeś za jednego leada.
Interpretacja:
- Jeśli masz dużo kliknięć, ale mało wyników, prawdopodobnie:
- formularz jest zbyt skomplikowany,
- pytania są zbyt osobiste lub odstraszające,
- coś technicznie nie działa (np. ładowanie formularza).
- formularz jest zbyt skomplikowany,
Uwaga: duża liczba leadów to jeszcze nie sukces
W kampaniach leadowych (zarówno na stronie, jak i w formularzu) samo wygenerowanie kontaktu to nie wszystko.
Liczy się jakość leada – czyli to, czy:
- odbiera telefon,
- pamięta reklamę i ofertę,
- jest decyzyjny i realnie zainteresowany.
To wszystko można zweryfikować tylko we współpracy z klientem – np. przez dostęp do CRM lub cotygodniowe statusy.
Dlatego jeśli współpracujesz z agencją – oceniajcie nie tylko metryki z Ads Managera, ale także “kaloryczność” leadów.
Bonus: kampania na polubienia profilu
Nie każda kampania musi być twardo konwersyjna.
Najważniejsze metryki:
- Liczba polubień profilu (Page Likes)
- Koszt na polubienie
- Wskaźnik wyników (Result Rate) – stosunek wyników do wyświetleń
Kampania na polubienia / obserwujących to niedrogi sposób na zbudowanie bazy obserwatorów, do których możesz docierać w przyszłości organicznie.
A co z benchmarkami?
Każda metryka ma swoją „branżową średnią”, znajdziesz je w wielu raportach. Ale…
Benchmarki traktuj jako punkt odniesienia, nie cel sam w sobie.
Przykład: branża automotive. Jeden dealer ma niszowy leasing aut klasy premium, inny – flotę budżetowych pojazdów. Porównywanie ich wyników 1:1 mija się z celem.
Nie wiesz, co mierzyć? Zapytaj agencję
Jeśli nie jesteś pewien, które metryki są kluczowe dla Twojego biznesu – to agencja marketingowa powinna to zdefiniować i uzasadnić.
Nie bój się pytać: co mierzymy, dlaczego to mierzymy, i jak te dane przełożą się na wynik biznesowy?
Wnioski:
- Patrz na metryki w kontekście etapu lejka.
- Analizuj nie tylko liczbę leadów, ale ich jakość.
- Rozmawiaj z agencją nie tylko o wynikach, ale też o tym, co dalej z tymi leadami się dzieje.
- I najważniejsze: metryka sama w sobie nic nie znaczy – dopiero jej interpretacja daje wartość.
Jeśli chcesz omówić swoje kampanie i sprawdzić, czy mierzycie to, co naprawdę ważne – porozmawiajmy. W Shamans nie tylko dowozimy kampanie, ale też edukujemy, jak rozumieć ich efekty.
📩 Napisz do nas – pierwsza rozmowa jest niezobowiązująca, a może oszczędzić Ci tysiące złotych nietrafionych budżetów.
