Optymalizacja kampanii płatnych rzadko polega na zwiększaniu budżetu. Najczęściej polega na tym, żeby lepiej wykorzystywać sygnały, które już masz: intencję użytkownika (remarketing), wartość konwersji (licytacja pod ROAS) i spójny pomiar (żeby ROAS był decyzją, a nie złudzeniem).
W tym poradniku pokazujemy podejście, które stosujemy w Shamans przy kampaniach e-commerce i lead-gen: jak budować remarketing, kiedy i jak przechodzić na strategie licytacji pod wartość oraz jak mierzyć ROAS tak, żeby nie optymalizować „pod raport”, tylko pod wynik biznesowy.
1) Zanim zaczniesz optymalizować ustal ROAS, który ma sens biznesowo
ROAS sam w sobie nie mówi, czy zarabiasz. Najpierw policz dwa progi:
Break-even ROAS (ROAS „na zero”)
Najprostszy wariant:
- Break-even ROAS = 1 / marża brutto
Przykład: jeśli marża brutto wynosi 40% (0,40), to break-even ROAS = 1 / 0,40 = 2,5.
W praktyce często dodaje się koszty operacyjne, zwroty i rabaty, dlatego warto liczyć break-even ROAS per kategoria (inne marże, inne zwroty).
Blended ROAS vs kanałowy ROAS
- Kanałowy ROAS (np. z Meta/Google) jest dobry do zarządzania kampaniami, ale bywa „nadmuchany” przez atrybucję.
- Blended ROAS (całość przychodu / całość wydatków reklamowych) jest brutalnie uczciwy, ale nie powie Ci który kanał dowozi.
Najlepsza praktyka: prowadzisz oba i świadomie używasz ich do innych decyzji.
2) Remarketing: najtańsze konwersje są zwykle w „ciepłym ruchu”
Remarketing to docieranie do osób, które już miały kontakt z marką: odwiedziły stronę, dodały do koszyka lub obejrzały produkt, weszły w interakcję z treściami, wypełniły formularz itd.
Meta (Facebook/Instagram): fundament to Pixel + eventy + Custom Audiences
W Meta możesz budować remarketing m.in. poprzez website custom audience (np. osoby z konkretnego URL lub z wydarzeń). Meta opisuje proces tworzenia takiej grupy w Business Help Center. Kluczowe jest też poprawne zbieranie zdarzeń (standardowe i niestandardowe), bo to one pozwalają segmentować użytkowników po intencji (ViewContent, AddToCart, Purchase itd.).
Uważaj na podwójne zliczanie zdarzeń (Pixel + Conversions API): jeśli wysyłasz te same eventy z przeglądarki i serwera, potrzebujesz deduplikacji, bo inaczej raportowanie i optymalizacja mogą się rozjechać. Meta opisuje mechanizm deduplikacji (odróżnianie zdarzeń po identyfikatorach).
Google Ads: remarketing i dynamic remarketing
Google Ads oferuje remarketing (listy odbiorców) oraz dynamic remarketing, w którym reklamy dopasowują się do produktów/usług oglądanych na stronie. Oficjalny opis dynamic remarketingu i jego logiki znajdziesz w pomocy Google Ads. Do samego remarketingu potrzebujesz źródła danych/audience source (np. Google tag) – Google opisuje to w instrukcji konfiguracji źródeł odbiorców.
3) Drabinka remarketingu: segmenty po intencji i czasie
Poniżej przedstawiamy gotowy układ, który dobrze działa w e-commerce i lead-gen (zwykle startujesz od 3–5 segmentów, a potem uszczegóławiasz).
| Segment | Okno | Intencja | Przekaz / oferta | Wykluczenia |
|---|---|---|---|---|
| Porzucony koszyk | 0–3 dni | Bardzo wysoka | Usuwamy obiekcje: dostawa, zwroty, dostępność, social proof | Kupujący (Purchase) |
| Oglądający produkt | 1–7 dni | Wysoka | Korzyści, porównanie wariantów, UGC, “dlaczego ten model” | Koszyk + kupujący |
| Ruch ogólny | 7–30 dni | Średnia | Lead magnet, bestsellery, kategorie, przewodnik zakupowy | Wysoka intencja + kupujący |
| Powrót / reaktywacja | 30–180 dni | Niska–średnia | Nowości, sezonowość, mocne USP, „co nowego od ostatniej wizyty” | Aktywni kupujący (jeśli celem jest reacquisition) |
Dwie zasady, które robią różnicę:
- Wykluczaj kupujących (chyba że robisz upsell/cross-sell). Bez wykluczeń remarketing potrafi zjadać budżet na osoby, które i tak by kupiły.
- Zmieniaj kreacje częściej niż ustawienia. W remarketingu najszybciej psuje wynik zmęczenie reklamą.
4) Strategie licytacji: jak wybierać i kiedy przechodzić na ROAS
Google Ads: Target ROAS i value-based bidding
Jeśli chcesz licytować pod ROAS w Google Ads, musisz mieć ustawione wartości konwersji bo system optymalizuje wartość, a nie liczbę konwersji. Google opisuje wymagania i działanie strategii Target ROAS w pomocy.
Google zaleca też, by przed ustawieniem ROAS targetów zebrać odpowiednią ilość danych i oceniać performance w odpowiednim oknie np. „4 tygodnie lub 3 cykle konwersji” – zależnie od biznesu.
Dodatkowo możesz (i warto) przesyłać transaction-specific values przy zakupach o różnych koszykach – to poprawia jakość optymalizacji.
Meta Ads: bid strategies i ROAS w raportach
Meta ma oficjalny podział strategii licytacji (np. spend-based/goal-based/manual) i opisuje je w Business Help Center. Jeżeli optymalizujesz pod wartość, Meta zwraca uwagę na raportowanie po kolumnie Purchase value / ROAS (w zależności od ustawień).
Meta definiuje też metrykę Purchases ROAS (Return on Ad Spend) oraz skąd mogą pochodzić dane sprzedażowe (m.in. powiązane narzędzia biznesowe).
5) Jak ustawić ROAS target, żeby nie zgasić kampanii
Najczęstszy błąd to ustawienie zbyt wysokiego Target ROAS od razu, przez co system ogranicza emisję i kampania nie ma przestrzeni na uczenie się.
Podejście, które zwykle działa:
- Startuj na strategii „maksymalizacji” (konwersji lub wartości) i zbierz dane.
- Ustal ROAS target w okolicy historycznego ROAS (z zapasem), a dopiero potem podnoś. Google sugeruje, by ROAS target był na poziomie lub poniżej historycznego, gdy przechodzisz na value-based bidding.
- Zmieniaj target stopniowo (np. 5–15% co iterację), nie skokiem o 50%.
6) Mierzenie ROAS: platforma vs GA4 vs prawda o biznesie
ROAS – definicja podstawowa
ROAS = przychód przypisany reklamom / koszt reklam
Brzmi prosto, ale różnice robi:
- atrybucja (okna i modele),
- źródło kosztu (czy wszystkie koszty są w jednym miejscu),
- źródło przychodu (czy mierzysz realny revenue, czy np. value eventów).
Meta: pamiętaj o oknie atrybucji
Ustawienie atrybucji wpływa na to, jak wyniki są raportowane i jak system optymalizuje. Meta opisuje attribution setting i jego wpływ na raportowanie (np. 1-day/7-day click w zależności od konfiguracji).
GA4 jako „hub” (ale tylko jeśli doładujesz koszt)
GA4 potrafi raportować wydajność kanałów, ale do ROAS potrzebujesz połączyć:
- przychód e-commerce (purchase revenue),
- koszt kampanii (ad cost).
Google umożliwia import danych kampanii (m.in. kosztów, kliknięć, wyświetleń) i opisuje to w dokumentacji GA. Dzięki temu możesz liczyć ROAS per source/medium/campaign w jednym miejscu – zamiast porównywać osobno raporty platform.
W praktyce Agencji Shamans: GA4 traktujemy jako punkt odniesienia do porównań między kanałami, ale decyzje „w kampanii” podejmujemy na danych platformowych + testach (bo platformy mają szybciej dostępne sygnały optymalizacyjne).
7) Najczęstsze problemy, które psują ROAS
1) Złe lub niepełne eventy
Bez pełnego lejka zdarzeń (np. ViewContent → AddToCart → Purchase) remarketing i optymalizacja pod wartość są ślepe. Meta ma listę dobrych praktyk ustawienia eventów i wartości dla standardowych zdarzeń.
2) Duplikacja eventów (Pixel + CAPI)
Jeśli nie dopniesz deduplikacji, raport może pokazywać lepsze wyniki niż rzeczywistość, a algorytm będzie optymalizował pod błędny sygnał.
3) Remarketing bez wykluczeń i bez sekwencji
Jeśli ten sam komunikat goni użytkownika 14 dni, ROAS spada. Rozwiązanie:
- krótsze okna dla wysokiej intencji,
- rotacja kreacji,
- częstsze wykluczenia.
4) Target ROAS ustawiony zbyt agresywnie
Skutek: spadek wolumenu i „zamrożenie” kampanii. Google rekomenduje ostrożność i oparcie targetów o historię oraz odpowiedni czas obserwacji.
5) ROAS bez kontekstu marży i bez POAS / profit
ROAS może rosnąć, a zysk spadać (np. gdy system promuje drogie produkty z niską marżą). Wtedy trzeba przejść na:
- optymalizację pod wartość z regułami,
- lub mierzyć wynik na poziomie marży (po stronie danych/BI).
8) Mini-checklista optymalizacji (cotygodniowy rytm)
- Pomiar: czy eventy są kompletne, czy nie ma duplikacji, czy wartości są poprawne.
- Remarketing: czy segmenty mają sens (intencja + czas), czy są wykluczenia.
- Kreacje: czy nie ma zmęczenia (rotacja, nowe kąty, nowe UGC).
- Bidding: czy strategia pasuje do celu (wolumen vs wartość), czy target nie jest „za twardy”.
- ROAS: porównuj platformę vs GA4 (jeśli importujesz koszty) i szukaj rozjazdów.
Podsumowanie – jak dowozić ROAS w 2026
- Remarketing wygrywa, gdy jest intencyjny (eventy), czasowy (okna) i kreatywny (rotacja przekazu).
- Licytacja pod ROAS ma sens dopiero wtedy, gdy masz wartości konwersji i dane do uczenia — inaczej kampania będzie działać „na oślep”.
- ROAS jest użyteczny, jeśli rozumiesz atrybucję i umiesz spiąć koszty z przychodem (np. przez import kosztów do GA4).
Potrzebujesz wsparcia? Odezwij się do nas! Agencja Shamans to miejsce gdzie otrzymasz profesjonalne wsparcie w różnych obszarach marketingu online!
