Plan marketingowy, strategia, model - czym to się różni?
Wyobraź sobie taką sytuację: jest około 500 r. p.n.e. Stoisz na wzgórzu, z którego rozciąga się widok na dolinę. Jesteś ubrany w ciężką zbroję, w ręku trzymasz włócznię. Po twojej prawej i lewej stronie stoi morze tak samo ubranych, dygoczących z przejęcia żołnierzy gotowych ruszyć ze wzgórza na wrogie wojska znajdujące się w dolinie przed Wami.
Dowódca staje przed Wami i krzyczy: Kim jesteśmy!?
Tłum odpowiada: żołnierzami!
Dowódca: Co robimy!
Tłum: Walczymy!
Dowódca: to fajnie.
I zalega cisza.
W końcu, ktoś nieśmiało pyta w tłumie: dowódco a może dowódca powie coś więcej? Tam na dole czeka na nas wróg, a poza tym, że generalnie mamy walczyć to nie wiemy nic więcej. Jakieś formacje, podstępy, okrążenia, ktoś przodem a ktoś tyłem, ktoś szybciej a ktoś wolniej? Może jacyś łucznicy? Może ktoś na koniach?
Dowódca na to: tak! 😀
Czego tu Twoim zdaniem brakuje? Naturalnie strategii. W tym przypadku – strategii na tą bitwę.
Dlaczego strategia marketingowa jest kluczowa dla firmy?
Wbrew pozorom analogiczne sytuacje widziałem w biznesie częściej niż możesz sobie wyobrazić. Organizacje, które były wyspecjalizowane w wykonywaniu produktów czy usług, ale bez strategii jak pokonać (choć nie przepadam za tym stwierdzeniem) konkurencję. Czy tak się da? Oczywiście, że się da. Tylko po co?
Dziś opowiem Ci o strategii marketingowej. Dlaczego warto poświęcić na nią czas i jaką wartość ma dla organizacji.
Czym jest strategia marketingowa? Definicja i podstawy
Zacznijmy od tego czym strategia jest generalnie. To bardzo proste: strategia to sposób na wygrywanie. Koncepcja albo inaczej pomysł lub założenie, które ma spowodować, że Twoja firma (wojska) wygrają z konkurencją (wrogimi wojskami). Oczywiście wygrana to przenośnia. Chodzi o zwiększanie Twojego udziału w rynku.
Misja, wizja i „WHY” firmy w tworzeniu strategii marketingowej
Przed przystąpieniem do tworzenia strategii dobrze jest określić misję i wizję firmy. Albo inaczej WHY twojego biznesu. Tą koncepcję zaczerpnąłem od Simona Sinka z jego książki Start With Why i oczywiście wystąpienia na TedEx o tej samej tematyce.
Sinek zauważa, że wielkie, odnoszące sukces organizacje najpierw zastanawiają się i komunikują dlaczego coś robią. Potem dopiero mówią jak to robią i na sam koniec co robią.
Bardzo zachęcam przynajmniej do obejrzenia nagrania z tego wystąpienia – jest dostępne na youtube.
Strategia firmy – od misji do modelu biznesowego i celów
Jeżeli masz już określone swoje WHY albo misję i wizję czas na następny krok.
Jako nadrzędną tworzy się strategię firmy – czyli odgórne założenia jak ta firma ma funkcjonować, aby odnieść sukces. Przede wszystkim określa się aktualną sytuację firmy (gdzie jesteśmy), model biznesowy i charakter prowadzonej działalności (co robimy) i cele długoterminowe (gdzie chcemy się znaleźć).
Kluczowe elementy skutecznej strategii marketingowej firmy
Następnie na podstawie założeń ogólnej strategii firmy tworzy się strategię marketingową. Czyli założenia marketingowe (pomysł), które mają spowodować, że z aktualnego miejsca, prowadząc taki biznes, znajdziemy się w docelowym miejscu. Innymi słowy, co musimy zrobić w zakresie marketingu, żeby zwiększyć wartość firmy?
Zaczynasz zauważać schemat? Przechodzimy od ogółu do szczegółu.
Co powinno się znaleźć w strategii marketingowej firmy.
Obszary do określenia w strategii marketingowej mogą się od siebie różnić w zależności od firmy i jej działalności, ale jest kilka takich, które są niezmienne – znajdziesz je poniżej (zakładamy, że część opisową aktualnej sytuacji i celów są już określone w ogólnej strategii firmy).
- Segment/y, w których działamy,
- Analiza konkurencji,
- Grupa docelowa (buyer persona / idealiny klient),
- Nasza unikalna wartość – wyjątkowy sposób w jaki rozwiązujemy problem grupy docelowej, przez unikalny należy rozumieć inny od konkurencji,
- Marka, pod którą działamy,
- Strategia cenowa,
- Promocja,
- Strategia komunikacji,
Każdy z tych punktów rozwiniemy przy kolejnej okazji.
Plan marketingowy – od strategii do działania
Ok – kawał pracy za Tobą.
Znasz swoje WHY – wiesz, dlaczego Twoja działa i jaki chce mieć wpływ na świat.
Masz opracowaną strategię firmy – czyli sposób w jaki firma działa i będzie działać aby zrealizować cele długofalowe.
Masz też strategię marketingową – czyli pomysł na zdobycie udziału w rynku i przez to powiększenie wartości firmy.
Jeżeli jest pomysł czas na działanie – plan działań marketingowych, inaczej marketingowy plan operacyjny albo strategię operacyjną. Nazw jest wiele – polskie publikacje niekiedy czerpią z zagranicznych albo stoją w przeciwieństwie. Ważne jest to, że strategia marketingowa to opis pewnego pomysłu, który będzie wspierał strategię całej firmy.
Dopiero plan operacyjny – jak sama nazwa wskazuje – to plan określający działania jakie należy podjąć, aby zrealizować założenia strategii.
W planie znajdzie się opis konkretnego sposobu komunikacji, w określonym czasie i w określonym medium. To w planie znajdą się kampanie np. kampanie Google ADS jakie dział marketingu chce zrealizować w nadchodzącym czasie (najczęściej roku). To plan będzie zawierał opisy konkretnych publikacji.
Strategia to pewna koncepcja – założenie, najczęściej długoterminowe (3 – 5 lat), które jest fundamentem na którym buduje się krótkoterminowy (najczęściej 1 rok) plan konkretnych działań, które mają zrealizować strategię.
Strategie marketingowe w praktyce – najczęstsze błędy i wyzwania
I na koniec jeszcze drobna uwaga. Spotkałem się z firmami, które miały wielkie księgi będące złożonymi strategiami. Mnóstwo słów, wiele wykresów i tabel. Ale wartość niewielka.
Spotkałem się z firmami, które w ogóle nie miały strategii – dla żadnego z obszarów prowadzonej przez siebie działalności. I były też (choć niestety w mniejszości) firmy, które miały proste dokumenty, które określały strategię hasłowo.
Ba! Sam niekiedy na potrzeby warsztatów, żeby ruszyć jakkolwiek do przodu tworzyłem z uczestnikami „strategie” w excelu.
Prosta i skuteczna strategia marketingowa dla firm z sektora MŚP – podsumowanie
Moim zdaniem nie ma potrzeby tworzenia grubych księgozbiorów strategicznych – a na pewno nie w firmach z sektora MiŚ. Jeżeli wiesz gdzie jest Twoja firma, wiesz dokąd zmierzasz i masz pomysł jak to zrobić odróżniając się od konkurencji, w dostarczaniu wartości dla klientów – to już bardzo dużo.
Zacznij od haseł, jeśli naprawdę będziesz potrzebować grubych tworów pisanych – na to przyjdzie czas. Jeżeli chcesz porozmawiać o strategii marketingowej w Twojej firmie, skontaktuj się z nami przez poniższy formularz, a my zaproponujemy bezpłatną konsultację.
Do następnego wpisu,
Bartek
Sprawdź jak jako agencja marketingowa wspieramy naszych Klientów i poznaj naszą ofertę!
